متى وكيف يتم استخدام SEM؟
متى وكيف يتم استخدام SEM؟
متى وكيف يتم استخدام SEM؟ التسويق عبر محرك البحث
عندما أطلقت Google برنامج AdWords في 23 أكتوبر 2000 ، غيرت كل شيء بالنسبة للمسوقين.
أنفقت العلامات التجارية الملايين في إقناع شخص ما برغبة في شيء ما.
مع إعلانات AdWords المستندة إلى البحث ، لم يكونوا مضطرين لذلك – يمكنهم فقط عرض إعلاناتهم للأشخاص الذين يبحثون بالفعل عن منتجات مثل منتجاتهم.
إذا كنت تبيع أحذية تنس ، يمكنك ببساطة عرض الإعلانات للأشخاص الذين يبحثون عن أحذية تنس ، ولا تدفع إلا عندما ينقر أحد الأشخاص على إعلانك.
ولد التسويق عبر محركات البحث (SEM).
لقد قطع التسويق عبر محرك البحث شوطًا طويلاً منذ عام 2000 (وهو الآن “إعلانات Google” بدلاً من AdWords) ، ولكن الأساسيات هي نفسها.
تظل قناة تسويقية رائعة للعديد من العلامات التجارية.
فيما يلي سنتعرف سويا علي متى وكيف يتم استخدام SEM؟
ما هو التسويق عبر محرك البحث؟
مثل العديد من المصطلحات في التسويق الرقمي ، يمكن أن يكون مصطلح التسويق عبر محركات البحث (غالبًا ما يتم اختصاره كـ SEM) مربكًا بعض الشيء للمبتدئين.
ببساطة ، يشير SEM إلى الدفع مقابل الإعلان على محركات البحث.
أهم تمييز هو أن SEM يختلف عن تحسين محركات البحث (SEO).
هناك طريقتان للوصول إلى عملائك في محركات البحث (سنستخدم Google كمثال ، ولكن يمكن أن يكون أي محرك بحث ، مثل Bing):
- يشير SEM إلى الإعلان على Google.
- تشير مُحسّنات محرّكات البحث إلى تحديث موقعك على الويب للظهور في نتائج بحث Google بشكل طبيعي أو “طبيعي” – مما يعني أنك لم تدفع مقابل هذا الموضع.
مثال على بحث Google:
النتائج في المربع الأخضر عبارة عن إعلانات (من SEM) ، والنتيجة أدناه عضوية (من تحسين محركات البحث).
يمكن لـ SEM عرض إعلاناتك في النتائج على الفور ، حيث إنك تدفع أساسًا مقابل التنسيب في صفحة نتائج بحث Google.
على النقيض من ذلك ، قد تستغرق جهود تحسين محركات البحث (SEO) شهورًا أو سنوات قبل أن تظهر في عمليات البحث المستهدفة.
من المفاهيم الخاطئة الشائعة أن تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث يتداخلان مع بعضهما البعض.
لا يؤثر تشغيل حملات التسويق عبر محرك البحث على مُحسنات محركات البحث والعكس صحيح.
مصطلحات SEM الرئيسية
يعتمد التسويق عبر محركات البحث على بعض المبادئ الأساسية:
صفحة نتائج محرك البحث (SERP). هذه هي صفحة نتائج البحث التي تظهر عندما تبحث عن شيء ما في محرك بحث Google.
يتضمن SERP كلاً من نتائج البحث المدفوعة (SEM) والعضوية (SEO).
الكلمات الرئيسية (KWs).
الكلمات الرئيسية هي كيفية إخبار Google بمصطلحات البحث (ما يكتبه شخص ما بالفعل في Google) التي يجب أن تؤدي إلى عرض إعلاناتك.
في التسويق عبر محرك البحث ، يمكن أن تكون الكلمات الرئيسية كلمات رئيسية ذات مطابقة تامة شديدة التحديد
(عرض إعلاني فقط إذا كتب أحد الأشخاص “أحذية رياضية رياضية مقاس 12 حذاء تنس”) أو كلمات رئيسية عامة تستخدم المطابقة التقريبية
(اعرض إعلاني عندما يكتب أحد الأشخاص أي عبارة تتضمن “أحذية تنس”) .
بينما تستهدف الكلمات الرئيسية “العادية” عبارات البحث ، تستبعد الكلمات الرئيسية السلبية عبارات البحث.
على سبيل المثال ، يضيف العديد من المعلنين مجانًا إلى حملاتهم الإعلانية ككلمة رئيسية سلبية ، مما يعني أن إعلاناتهم لن تظهر في عمليات البحث عن “أحذية تنس مجانية”.
الدفع بالنقرة (PPC).
الدفع بالنقرة هو نموذج العمل التأسيسي لمعظم الإعلانات على شبكة البحث.
كان هذا جزءًا من عرض القيمة الفريدة المقنع من Google عند إطلاق AdWords – أنت تدفع فقط عندما ينقر شخص ما على إعلانك.
لا تتم محاسبة حملات التسويق عبر محرك البحث الحديثة دائمًا عن كل نقرة ، ولكنها تظل مفهومًا مهمًا في الصناعة ،
ولا يزال بعض الأشخاص يشيرون إلى التسويق عبر محركات البحث على أنه إعلان PPC أو تسويق PPC.
كيف يعمل التسويق عبر محركات البحث؟
متى وكيف يتم استخدام SEM؟
لقد أحدث منتج AdWords من Google ثورتين في مجال التسويق:
استهداف هدف البحث والإعلان القائم على المزاد. لفهم كيفية عمل التسويق عبر محرك البحث ، تحتاج إلى فهم هذين الإطارين:
استهداف نية البحث
عندما ينشئ المسوقون حملات التسويق عبر محرك البحث ، فإن نقطة البداية لديهم هي هدف البحث. هذا يعني تحديد شيئين مهمين:
- ما الذي يبحث عنه عملاؤنا / المستخدمون المحتملون؟
- ما مدى قربهم من شراء شيء ما؟
على سبيل المثال ، يشير بحث مثل “طرق ممتعة لممارسة الرياضة في الخارج” إلى أن المستخدم قد يشتري في النهاية أحذية تنس ولكن ليس بالضرورة في السوق بالنسبة له وقت البحث.
الهدف من البحث هنا هو ممارسة أحذية التنس وربما استخدامها ، ولكن ليس لشرائها.
ومع ذلك ، يشير بحث مثل “أفضل أحذية تنس للأقدام الضيقة مقاس 10” إلى أن المستخدم أقرب كثيرًا لإجراء عملية شراء بسبب خصوصية البحث.
يعتبر هذا بحثًا “عالي الرغبة في البحث” لشراء أحذية تنس.
عادةً ما ينشئ مسوقو التسويق عبر محرك البحث حملاتهم لاستهداف أعلى مقاصد بحث ممكنة عن طريق إنشاء مجموعات إعلانية تستهدف إما عبارات “ذات علامة تجارية” (علامتهم التجارية الخاصة أو منافسيهم ،
مثل “أحذية تنس Nike”) أو “بدون علامة تجارية” محددة للغاية (تسمى أحيانًا ” البحث عن منتجاتها أو خدماتها (على سبيل المثال ، “أحذية تنس رياضية”).
الإعلانات القائمة على المزاد
كانت الثورة الثانية لشركة Google هي نظام عروض الأسعار القائم على المزاد.
في الإعلانات العادية ، تحدد الشركة بطاقة أسعار لمساحتها الإعلانية (على سبيل المثال ، 10000 دولار لتشغيل إعلان مدته 30 ثانية في برنامج تلفزيوني) ، ويشتري المعلنون تلك المساحة الإعلانية.
مع Google ، هناك مليارات المساحات الإعلانية المختلفة (تعالج Google أكثر من 5 مليارات عملية بحث يوميًا) ،
ولكل منها هدفها الخاص وعدد المستخدمين الذين يبحثون عنها شهريًا ، لذلك لا يمكنهم فقط تعيين معدل واحد لنتيجة بحث.
بدلاً من ذلك ، أنشأت Google نظامًا قائمًا على المزاد.
في كل مرة يتم فيها البحث في Google ، يقومون بإجراء مزاد إعلان في الوقت الفعلي و “منح” كل مساحة إعلانية في هذا البحث إلى أحد المعلنين بناءً على نتائج المزاد.
على عكس المزاد العادي ، لا يتم منحه لمن يدفع أعلى سعر فقط.
يتم منحها لمجموعة من أعلى عرض أسعار لكل نقرة و “نقاط الجودة” للإعلان ، وهو مقياس مملوك لشركة Google لتقييم جودة الإعلان
(محركات البحث الأخرى لها مقاييس مماثلة).
يتم تحديد نقاط جودة الإعلان من خلال مجموعة متنوعة من العوامل:
- نسبة النقر إلى الظهور المقدرة (CTR): هل سينقر المستخدم على الإعلان عند عرضه؟
- الملاءمة: ما مدى تطابق إعلانك مع الغرض من البحث المحدد؟
- الصفحة المقصودة للإعلان: ما مدى فائدة صفحتك المقصودة بمجرد نقر المستخدم على إعلانك؟
باختصار ، تحكم Google على مدى “ملاءمة” إعلانك للمستخدم ،
مثل صاحب المزاد الذي يقرر منح اللوحة لمقدم العطاء الذي يعتقد أنه سيبدو أفضل في منزله.
يتمثل جزء كبير من مهمة جهة تسويق التسويق عبر محرك البحث في تحقيق نقاط جودة عالية (وتكلفة منخفضة للنقرة) على كلماتهم الرئيسية عالية النية ،
عن طريق إنشاء نسخة إعلانية وصفحات مقصودة مقنعة تتطابق مع الكلمات الرئيسية.
متى يكون التسويق عبر محرك البحث مناسبًا لعملك؟
هناك عاملان لمساعدتك على فهم ما إذا كان التسويق عبر محرك البحث مناسبًا لعملك:
-
عندما تجد أن منتجك / سوقك / رسالتك مناسبة.
تحدد نقاط الجودة المبلغ الذي تدفعه مقابل كل نقرة.
تعتمد النتيجة الجيدة على نسخة الإعلان التي تلقى صدى لدى الباحثين المستهدفين.
لكي تكون ناجحًا مع التسويق عبر محرك البحث ، عليك أن تفهم من هو سوقك (المنتج / السوق المناسب) وما يتردد صداها معهم
(السوق / الرسائل الملائمة).
إذا لم تكن قد حددت ذلك بدقة ، فقد تخصص لك Google نقاط جودة منخفضة ، مما يعني أنه سيتم تحميلك تكلفة أعلى مقابل الإعلانات ،
وسيكون من الصعب تحقيق ذلك.
-
عندما تلتقط فئة بدلاً من إنشائها.
تعتمد SEM على عمليات البحث عالية النية ، مما يعني أن الأشخاص بحاجة إلى البحث عن نوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها.
إذا كنت تبيع أحذية تنس ، فهذه ليست مشكلة – ففي الولايات المتحدة ، هناك 135000 عملية بحث عن “أحذية تنس” كل شهر.
إذا كان منتجك ينشئ فئة جديدة ، مثل حذاء تنس هجين / شبشب مريح ، فلن يبحث الناس عنه بعد ، لذلك سيكون من الصعب تحديد الكلمات الرئيسية المناسبة لاستهدافها.
يمكنك إنشاء وعي بالفئة من خلال أنواع التسويق الأخرى ، ثم تشغيل حملات التسويق عبر محرك البحث بمجرد أن يصبح السوق أكثر وعياً بمنتجك.
يمكنك إجراء البحث الخاص بك على استعلامات البحث في مجال عملك باستخدام مخطط الكلمات الرئيسية من Google.
افكار اخيرة
متى وكيف يتم استخدام SEM؟
يُعد التسويق عبر محركات البحث أحد أقوى أنواع تسويق الأداء – هناك سبب يدفع المعلنين إلى إنفاق ما يقرب من 150 مليار دولار سنويًا مع Google.
ولكن ليس فقط استهداف الكلمات الرئيسية هو ما يجعلها قوية –
إنها مزيج من نموذج الدفع بالنقرة المبتكر ، ونية البحث العالية ، وعروض الأسعار القائمة على المزاد.
من خلال فهم هذه المبادئ ، يمكن للمسوقين وأصحاب الأنشطة التجارية البدء في الوصول إلى عملائهم المحتملين عندما يكونون على استعداد للشراء.